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媒体观点:如何在最短的时间内征服消费者?


作者: 录入者:王磊 来源: 发布时间:2015年05月15日

1. 第一个30秒:引起注意
万事开头难。
讲故事,开始最重要。
我们处在一个媒体泛滥、信息爆炸的时代,能在最短的时间里抓住受众注意力的人就会成为最大的成功者。
理查德·布兰森是一个故事营销的绝顶高手。可以说,他制造的故事只用1秒钟就能抓住你的眼球,让你成为他忠实的关注者:
布兰森曾经只穿着三角短裤和美国肥皂剧女主角帕美拉·安德森合拍维珍饮料的广告;开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁店进军美国;飞到新德里,骑着一头白象到印度国会演讲;沿着英吉利海峡的沙滩裸跑;冒着生命危险,乘热气球横渡大西洋……
生活中的布兰森被誉为最懂得享受生活的亿万富翁 他所缔造的维珍帝国已经成为全世界最著名的公司之一,拥有的产业多达224项,从婚纱、化妆品延伸到航空和铁路,从娱乐进军到电子,总资产超过70亿美元,而他的传奇故事更是数不胜数。
2. 第二个30秒:引发兴趣
理查德·布兰森故事营销的高明之处,不仅仅在于用一个奇异的创意抓住大众的眼球,更在于他能引发大众的兴趣。
当英国维珍集团要进行太空船二号试飞时,布兰森就讲了一个很巧妙的故事。它将把游客送入亚轨道,让游客们享受飞天和失重的非凡滋味。太空游的消息一出,在纽约举行的发布会上的媒体记者一下炸开了锅,手中的相机频频闪光。
接着布兰森推出了太空船二号”116的模型,他称赞太空船二号”“美丽得让人窒息。模型展出,技术论证,一下让故事的真实度直线上升。讲到这里,人们已经沉溺于想象,仿佛置身宇宙,遨游星河、自由飞翔
一时间,全世界约8.5万人表达了乘坐太空船二号游太空的兴趣,来自全球30多个国家的200余人预订了太空之旅。其中大多是各界名人,像影星维多利亚·普林斯帕尔、英国著名物理学家霍金、英国公主比阿特丽斯。布兰森太空游的新故事又一次得到了大众的追捧,获得了成功。
3. 第三个30秒:引人入胜
如果《哈利波特》不引人入胜,罗琳还会成为身价10亿美元的富豪吗?
如果迪斯尼的故事不引人入胜,还会有成千上万的人走进迪斯尼乐园吗?
如果易中天品三国不引人入胜,这位大学教授还会有今天的影响力吗?
故事营销的成功,引人入胜至为关键。
1997年,统一企业推出一款新咖啡饮料左岸咖啡,在台湾市场销售定价在25元左右,而当时台湾市场原有的咖啡定价一般都在15元。高出10元,将近普通市价的一倍,如何营销呢?
统一企业没有采用通常的品质诉求,而是给以年轻女性为主的目标群讲故事。一个个短小的故事,简洁、精练但很有味道,引人入胜,又咖啡一样让人回味:
旅行的人/总带着脆弱的灵魂
他在找一架钢琴 /我看见他走进咖啡馆 /想送给E大调,练习曲
他只点了一杯卡贝拉索 /但爱情是交响曲
这个时刻 /人来人往正以练习曲的步调在我们之间进行
E大调练习曲 /便成为离别曲
这是1849年之前的事 /他是萧邦
我们都是旅人 /相遇在左岸咖啡馆
故事很少谈及咖啡本身,而是塑造一种宁静美好的境界,这种境界与目标群产生了良好的互动,引其入胜。
上面只是左岸咖啡故事当中的一段,通过一系列的故事,左岸咖啡变成了浪漫的化身,与法国的左岸相融相生。左岸咖啡在他们的心中好像是法国队真实载体,它代表着人文、艺术、浪漫和自由。最后,欢迎来到左岸咖啡馆,品尝咖啡品尝生活。
4. 第四个30秒:引出行动
哈佛商学院杰拉尔德教授的一项研究表明,95%的消费者对产品或者品牌的认知存在于他们的潜意识中。也就是说,对于消费者即时做出的购买决策而言,大多数都是非理性的,甚至有相当一部分都是冲动使然。
消费者的冲动,就是故事营销的机会。故事营销的第430秒,就是要彻底征服客户,让客户彻底爱上你的品牌,成为品牌忠诚的消费者。
左岸咖啡馆,所讲述咖啡的故事,具有一贯的艺术气质,开始从左岸的起源讲起,娓娓道来,让人静心:十九世纪,法国巴黎的塞纳河,蜿蜒西流穿过巴黎市中心,河以北被称为右岸;以南则称左岸。十九世纪的法国巴黎,到处充满了一种新兴的气息,一种抛弃了过去宫廷浮华,开始讲究属于思想,那发自于内的清新气质。
故事有了开头,下一步自然就轮到故事的主角咖啡的出现了,于是左岸有了咖啡:河岸,一向是最容易沾染当代气氛的地方;于是,也开始变得新颖。河的右岸是新兴商业的繁华气质,河的左岸则是艺术丰沛的人文思潮。当时河的左岸林立许多的咖啡馆。咖啡馆里有温文尔雅的店主人,灰白的发丝渗透著拥有一家咖啡馆的骄傲。他亲切地站在吧台后方向进来的熟客们问好;有忙碌的侍者,修长的手指托著镂花的银盘,两杯Espresso,干练且优雅地穿梭在座位间;白色的围裙上有咖啡淡淡地印渍和佚名的速写。
营销的对象是人。的角色,通常是故事里的最大的亮点,也是最具有戏剧冲突的地方,只有人能引起人的兴趣,只有人能让人着迷。既然如此,左岸的咖啡馆里就少不了人。
当然,更会有来来去去的过客:他是沙特,和一名叫做西蒙波娃的女子在咖啡馆里酝酿存在主义也酝酿爱情;他是达文西,面对蒙娜丽莎的微笑,嘴里跟眼里都尝了一杯加了糖的咖啡;他是伏尔泰,正在品尝他今天的第三十九杯咖啡等等,同时,也列出法国王室不合理的第二十个理由。塞纳河左岸的咖啡馆里,就是如此这般的忙碌,无数的他和她,思潮交错的时空里,丰富了整个河岸,连带那些咖啡馆们也因为这些文人而变得个性了起来。不管是通往自由之路的花神,历史斑斑的波寇柏,还是海明威曾经伫足的圆顶;它们超越了建筑本身,进化为形而上的文化意识。
故事到了第四个30秒,也是故事营销最关键的部分,左岸咖啡馆也恰恰讲出了最高明之处:产品的升华。最后一部分,左岸咖啡馆的故事把喝咖啡的生活行为上升到一种人文形态,描述成一种艺术生活的方式,从而彻底征服消费者。


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